Zejména startupy a začínající firmy hrubě podceňují důležitost prodeje. Proč je to chyba a co s tím? Co by měl zvládat kvalitní obchodník a jak budovat prodejní týmy?

„Ve světě, kde každý najde cokoli během několika kliknutí, jsou prostředníci zbyteční. Prodejci jen zdržují soukolí obchodu, kvůli nim jsou obchody pomalejší a dražší. Jednotliví zákazníci si sami nejlépe zjistí potřebné informace a nechají si poradit na sociálních sítích. Prodejci – nemluvě o prodeji – budou smeteni do odpadkového koše historie,“ cituje Daniel H. Pink ve své knize Prodávat je lidské část refrénu jedné americké písně, která už řadu let předpovídá zánik prodeje jako takového.

Zní to víc než logicky a na první poslech asi není důvod tomu nevěřit. Jenže hned na následující stránce knihy autor uvádí v tomto kontextu překvapivou, nečekanou a důležitou informaci: jak vyplývá z obsáhlé meziroční zprávy programu statistiky povolání, kterou zpracoval Americký úřad statistiky práce, jeden z devíti výdělečně činných Američanů dnes pracuje právě v oblasti prodeje. „Každý den si tedy víc než patnáct milionů Američanů vydělává na živobytí snahou přesvědčit někoho ke koupi,“ píše Daniel Pink.

Úřad statistiky práce navíc předpovídá, že do roku 2020 vzniknou v USA téměř dva miliony nových pracovních míst v oblasti prodeje. Od roku 2000 do současnosti, tedy ve stejném období, kdy nastoupily smartphony, širkopásmová připojení a e-komerce, aby ukončily éru prodejců a eliminovaly potřebu prodávat, se celkový počet pracovních míst v oblasti prodeje zvýšil. A poslední poznámka: Daniel Pink ve své knize ukazuje, že co platí pro Spojené státy, platí i pro zbytek světa.

Můstek mezi potřebami a produktem

V českém prostředí lze poměrně rychle získat pocit, že prodávat tu umí kde kdo, protože to přece není žádná věda. Přitom jen trochu podrobnější pohled ukazuje, že tak jednoduché to zdaleka není, viz dále. Alexander Habinski z IBM, který ve firmě mimo jiné působil jako šéf prodeje pro střední a východní Evropu v oddělení Systems Hardware and SDS, Digital Sales, upozorňuje na jiné české specifikum.

„Češi jsou velmi agilní a zároveň konzervativní. Obchodníci, kteří mají mezinárodní zkušenosti, jednají jako jejich kolegové v západní části Evropy. Ovšem ti, kdo působí na lokální úrovni, se kvůli velmi úzce propojené síti vztahů musejí přizpůsobit místním zvyklostem, které jdou někdy proti tomu, co se vyučuje a káže na mezinárodních obchodních univerzitách,“ říká Alexander Habinski. 

Tuzemští podnikatelé často význam prodeje a hlavně jeho specifik podceňují. Přitom, jak připomíná např. Oxford College of Marketing, prodejní oddělení organizací hrají klíčovou roli v tom, zda je byznys úspěšný, či ne. Unikátní funkcí prodeje je stát se jakýmsi můstkem mezi potřebami zákazníků a produktem či službou, které tyto potřeby dokážou uspokojit.

Excelentní prodejci totiž nejenom prodávají, ale zároveň zákazníky dlouhodobě ovlivňují. Což vede k tomu, že klienti přicházejí opakovaně, podávají pochvalné reference a díky tomu prostřednictvím „word of mouth“ roste reputace značky.

Špičkoví profíci v prodejních týmech gigantů

Michal Vojta je spoluzakladatelem společnosti SalesDock, která pomáhá začínajícím firmám a startupům nastavit fungující obchod a díky pokročilejšímu ousourcingu vstoupit na další trhy. V Česku podle něj panuje obecné přesvědčení, že prodej není prestižní povolání. Na rozdíl třeba od marketingu či konzultingu. Což jsou paradoxně obory, o nichž spousta lidí často neví, co vlastně obsahují.

„Když se ale podíváme za hranice, je zřejmé, že na prodej jsou maximálně zaměření i giganti typu Google, Salesforce či LinkedIn,“ poznamenává Michal Vojta. „V těchto firmách fungují obrovské prodejní týmy na špičkové úrovni. Působí v nich velmi chytří lidé, kteří používají nejmodernější technologie a sofistikovaná data, na jejichž základě dělají kvalifikovaná rozhodnutí,“ vysvětluje.

I české prostředí dokázalo vyprodukovat vynikající, globálně úspěšné manažery, kteří se prosadili mimo jiné v oblasti prodeje, více viz box. To podle Michala Vojty zcela jasně ukazuje, že prodej je prestižní obor a tuzemský pohled na něj je pokřivený.

„Jednoznačně to může být skvělé povolání. Navíc, v exekutivních pozicích se prodeji nevyhnete. Zvládnout toto umění je totiž vynikajícím předpokladem pro to stát se dobrým manažerem, a to třeba i v oblasti marketingu či lidských zdrojů. Prodej vás zkrátka připraví na jakoukoli pozici,“ je přesvědčen Michal Vojta.

Globálně úspěšní Češi v oblasti prodeje

Zřejmě největší díru do světa udělal Jan Zadák, který dlouhé roky působil v nejužším vedení globálního giganta Hewlett-Packard a na pozici viceprezidenta Hewlett-Packard Enterprise Services pro obchod řídil až donedávna statisíce zaměstnanců. Jmenovat můžeme také třeba Romana Motyku, který je dnes generálním ředitelem ČR a SR společnosti Essilor a působil rovněž jako country business leader divize Health Care společnosti 3M. Anebo Davida Vrbu, dlouholetého vrcholového manažera ve společnosti 3M, kde byl kromě jiného i generálním ředitelem. Tito tři pánové byli a jsou mimořádně úspěšní, mohou se pochlubit skvělými kariérami v globálních korporacích a jednou z oblastí, v nichž se prosadili, je právě prodej.

Už si někdo nechal zpracovat prodejní strategii?

Výše uvedené tvrzení, že tuzemští podnikatelé význam prodeje často podceňují, platí zejména pro startupy. Je o tom přesvědčen již zmiňovaný Jan Zadák, jeden z nejkompetentnějších lidí v tomto oboru, více viz box. Dnes kromě toho, že předává své bohaté zkušenosti v rámci workshopů European Leadership and Academic Institute (ELAI), působí také jako investor do startupů. A po prvních zkušenostech s českým startupovým prostředím prohlásil, že je v tuzemsku celá řada zajímavých nápadů s velmi dobrými technologiemi. Za velký problém ale považuje absenci kvalitních byznys plánů.

„Startupům chybí zkušenost. Ten moment, kdy se posadí a řeknou si, jaký produkt chtějí vytvořit, s čím se chtějí prosadit, kdo je konkurence, komu chtějí prodat a jak. A taky si musejí umět odpovědět, proč zrovna oni vyhrají spíš než konkurence. Oni jsou nadšeni produktem, modelem, technologií, ale chybí jim zkušenost dát dohromady kvalitní byznysplán a zrealizovat jej,“ prohlásil Zadák vloni v rozhovoru pro deník E15.

To potvrzuje i Michal Vojta. „Často vidíme, že startupy se prodejem prakticky nezabývají. Jejich představitelé jsou zběhlí v technologii, kterou vyvíjejí. Jakmile se ale dostanou do fáze, kdy je nutné začít prodávat, často prohlásí, že nejsou obchodníci a prodej nechávají na někom jiném,“ říká Michal Vojta. Přitom právě startupy by měly se samy snažit prodat co nejdřív. Potřebují si totiž pokud možno rychle ověřit funkčnost obchodního modelu, volbu segmentu či osoby ve firemní struktuře, na kterou je třeba se při prodeji zaměřit.

„Slyšeli jste někdy, že by si nějaká firma nechala zpracovat prodejní strategii? A to třeba za půl milionu, což v případě marketingových strategií není neobvyklá částka?“ poukazuje Michal Vojta na nelogický fakt, že začínající firmy mnohdy nevěnují prodejní strategii dostatečnou pozornost.

To samozřejmě neznamená, že by se firmy neměly věnovat marketingu. Mělo by to ale jít ruku v ruce s prodejem. Zároveň by si firmy měly uvědomit, že díky dobré prodejní strategii je možné získat zákazníky relativně rychle. Zatímco vybudování značky a povědomí o ní trvá většinou déle.

Chybí „sales bible“

Zejména startupy nejsou zvyklé do prodeje investovat. Často se obávají, že vloží peníze do lidí, kteří firmu po krátkém čase opustí, nejsou kvalitní anebo nic nepřinesou. Neuvědomují si ale, že je to totéž, jako s marketingem: ani do něj vložené peníze nemusejí znamenat žádný přínos.

Začínající firmy nemají vytvořenou „obchodní bibli“ ani detailně zpracovanou metodologii prodejních procesů. Což jim nepochybně výrazně škodí. Ve velkých firmách tyto pomůcky mají, jsou léty prověřené a korporace moc dobře vědí, proč je používají.

Z toho mnohdy vznikají problémy. Startup si na obchod buď najme někoho drahého, kdo nesdílí jeho vizi. Anebo někoho mladého, jehož prakticky jedinou kvalifikací je „užvaněnost“. Startup ale takového člověka neumí řídit, nemá k dispozici již zmíněnou metodologii, a tak je jasné, že to nejspíš fungovat nebude. Ze všeho nejhorší je podle Michala Vojty varianta, kdy si startup najme někoho, kdo má prodávat za provizi a nedostává žádný fixní plat.

„Je třeba si uvědomit, že pokud se bavíme o software a B2B, proces prodeje obvykle trvá minimálně čtyři měsíce, a to prostě nikdo zadarmo dělat nebude. Anebo rychle odejde, což je pro firmu velká ztráta, protože do něj po určitou dobu musela investovat peníze, čas i energie, a všechno zbytečně,“ vysvětluje Michal Vojta.

A upozorňuje na další paradox: zatímco už studenti ekonomických škol vesměs znají jednoduché marketingové modely typu See Think Do Care od Google a implementují je do svých marketingových strategií, podobně jednoduché a nápomocné modely k prodeji si najde málokdo. Je to paradoxní zejména proto, že prodej je to první, co firmě přináší peníze. Je nicméně jasné, že bez investice fungovat nebude.

Modely, které pomůžou při tvorbě prodejní strategie

Stage Gate model

Jde o široce používaný model, který byl adaptován na prodejní proces. Brány (z angl. názvu gate = brána) reprezentují seznam informaci či kroků, které musí byt dokončeny firmou nebo zákazníkem před tím, než lze projekt posunout dál. Po splnění podmínek tedy následuje další fáze, která zvyšuje pravděpodobnost uzavření daného obchodu. Podle toho, kde se obchodní příležitosti nacházejí a jak rychle se vyvíjejí, firma určuje, na které je dobré se zaměřit a na které nikoli.

BANT (budget = zdroje, authority = rozhodovatele, need = potreba, time = cas)

Pomáhá třídit informace, které firma dostává od zákazníka a následně pomáhá neopomenuti zjištění či vyřešení důležité oblasti daného obchodního případu. Pro názornost: Může se například stát, že firma zná detailně potřebu zákazníka, zákazník je  z jejího řešení nadšený, rozhodnutí už přišlo od třech jeho „decision makerů“, rozpočet a tým je schválen a firma pracuje dva měsíce na testování. Poté ovšem zjistí, že k reálné implementaci může dojít nejdříve za rok, protože před tím jsou na řadě čtyři jiné projekty. Kdyby bylo ono „T“ zjištěno hned na začátku, firma mohla případ odložit, věnovat se jiným zákazníkům a ušetřit čas i peníze.

Dobrý prodejce? Má nadpozemské vlastnosti

Jaké jsou zásadní schopnosti, které by měl mít kvalitní obchodník? Podle názorů oslovených odborníků se zdá, že tak komplexní osobnost snad ani nemůže existovat. Jak už bylo zmíněno, v první řadě by měl být inteligentní. Dále potřebuje kritické myšlení, analytické schopnosti, empatii a nadhled. Zároveň musí mít určitý drive, zaměření na výsledek, odolnost a výdrž. A v neposlední řadě i velmi dobrou znalost produktu, kterým často bývá technologie. „Obchodník je ideálně odborníkem par excellance na celou řadu různých oblastí,“ shrnuje Michal Vojta.

„Zákazníci jsou dnes vzdělaní a velmi dobře informovaní. Mají skvělý přehled o nabídce trhu, technických a cenových poměrech. Úspěšní prodejci budou ti, kteří dokáží zákazníkovi přinést skutečný přínos a zejména dosáhnout jeho dlouhodobé spokojenosti,“ vysvětluje Jan Zadák. „S oblibou používám metaforu, která říká, že v dnešním digitálním světě jste vždy jen jeden klik od toho, abyste zákazníka ztratil.“

Například společnost SalesDock nabírá do obchodního oddělení posily téměř výhradně s vysokoškolským vzděláním. Podle představitelů firmy je totiž vysokoškolský titul do vysoké míry zárukou, že absolvent je schopen kritického myšlení, umí prezentovat a je schopen empatie. SalesDock samozřejmě daného kandidáta testuje dál, ale je to pro ni jedno z důležitých kritérií.

Jedno z dalších rozšířených přesvědčení o prodeji říká, že to není věda. Prodej je prý jednoduchá věc, kterou může dělat každý. Na rozdíl třeba od marketingu či financí. Ovšem Michal Vojta je přesvědčen o opaku. K tomu, aby vše fungovalo, jak má, podle něj dobrý prodejce a prodejní oddělení obecně musí pracovat se statistickými daty, být schopen vytvořit expertízu produktu, zvládat psychologii, vyjednávání a rovněž projektový management.

„Také v oblasti prodeje existují obrovské studie, ve kterých se řeší psychologie zákazníka, fungování organizací a podobně,“ vypočítává Michal Vojta. Kvalitní prodej se podle něj musí opírat o data. „Když chce mít prodejní oddělení firmy co největší jistotu, že omezené prostředky, které obvykle mívá k dispozici, investuje do oblastí, kde je velká pravděpodobnost úspěchu, bez dat to prostě nejde,“ doplňuje.

Jako hrách na stěnu hází produkty

Odborníci se shodují, že obchodníkům často chybí byť jen absolutní základ, kterým by měla být snaha zjistit potřebu a na jejím základě se pokusit pro zákazníka najít řešení. „Čeští obchodníci obecně celkem dobře rozumějí předmětu prodeje – technicky a obsahově. Horší je to s jejich porozuměním toho, jak jejich předmět prodeje nebo služba pomohou byznysu zákazníka,“ myslí si Jan Zadák. Podle Michala Vojty takový prodejce přijde a jak příslovečný hrách na stěnu hází produkty, jejich charakteristické prvky a benefity.

„To je zcela špatný postup. Je to stejné, jako když někdo stojí na ulici a pokřikuje na všechny kolemjdoucí stejnou zprávu, stejnou nabídku. Prostě to zkouší. Anebo roznáší po všech domech letáky s nabídkou prodeje mobilu, nádobí a podobně,“ vysvětluje.

Přesně totéž se děje ve chvíli, kdy prodejce přijde na schůzku vyššího managementu, kde prodává nějaké řešení, a to řešení začne okamžitě prezentovat. Je to jako kdyby zákazník přišel do autosalonu, tam se ho ujal obchodník a začal mu okamžitě prodávat červené Porsche, aniž by se ho zeptal co dělá a co chce. Přitom kdyby si tyto informace zjistil, možná by zájemci ve finále prodal ještě dražší auto. Takto ale nejspíš neprodá nic.

Michal Vojta tvrdí, že vnímá rozdíly mezi prodejcem, který naskočil do korporátu, a tím pádem do dlouhodobě zajetých a poměrně rigidních procesů, a obchodníkem, kterého firma naučila metodologii, ale pak už musel všechno tvořit sám. Prvně jmenovaný totiž bývá nepoužitelný v situaci, kterou se „nenaučil“. Jednoduše neumí improvizovat a reagovat na nečekaný vývoj. Takže sice pokládá klientovi „správné“ otázky a s jejich pomocí zjišťuje jeho potřeby. Ale nakonec mu pokaždé nabídne stejné řešení, protože ví, že to takhle má být.

Opravdu kvalitní obchodník, kterého se vyplatí ve firmě mít, chápe principy „proč“ a dokáže se podle nich zařídit. To znamená, že v případě, kdy to je potřeba, dokáže řešení individualizovat. Jednoduchým příkladem může být už zmíněný autosalon. Na někoho, pro nějž je prioritou bezpečnost jeho vozu, určitě nezafunguje, když mu prodejce bude neustále podsouvat informaci o zrychlení z nuly na sto za pět vteřin.

Obchodní nadání není národním talentem

Do jaké míry je schopnost být kvalitním prodejcem otázkou talentu a do jaké míry se dá naučit? Jan Kraus, který má kromě umělecké oblasti úspěch také v byznysu, je přesvědčen, že obchod je z podstaty věc talentu, např. jako zpěv. „Je jakousi posttotalitní blbostí, že si myslíme, že jsme všichni na všechno stejně nadaní a jde jen o to, co natrénujeme,“ říká Jan Kraus. Podle něj není obchodní nadání naším národním talentem. „Není to můj odhad. To, co jsem četl o první republice, tuto tezi potvrzuje. Jdou nám řemesla, technické výrobky, software, výroba. Obchod příliš ne, stejně jako organizace ne,“ doplňuje Jan Kraus.

Jeho názor do určité míry potvrzuje i Alexander Habinski. Podle něj lze prakticky v jakékoli zemi s kalvinistickou tradicí, tedy např. ve Švýcarsku, Anglii, Francii, USA, ale třeba i v Jihoafrické republice najít mnoho obchodníků, jejichž úroveň prodejních dovedností je mimořádně vysoká. Platí to také pro Asii. Hlavní roli tam hraje silná vůle a značně vyvinutá schopnost být téměř nemilosrdný, která se potkává s dovednostmi síťového sdílení informací a kontaktů. Ovšem v katolických zemích tomu tak podle Alexandra Habinského není. „Je to samozřejmě příliš zjednodušené a na jednotlivých úrovních může být zcela jiné,“ zdůrazňuje. 

Zmiňuje rovněž z hlediska tématu tohoto textu vyspělé africké a také již zmíněné asijské oblasti s několikasetletou historií obchodování. V tom se také podle něj skrývá důvod, proč se Číně daří nacházet cestu do Afriky coby akt hlubokého pochopení rozvojové země na základě vlastní historie. „Toto je něco, co bychom měli pozorovat a učit se z toho, “ zdůrazňuje Alexander Habinski.

Je určitě možné osvojit si metodologii prodeje, jeho principy. Podle představitelů SalesDock je ovšem obtížné naučit se sebereflexi, empatii a kritickému myšlení. „Tyhle schopnosti proto testujeme velmi důkladně,“ říká Michal Vojta. „Víme, že se v nich člověk může zlepšit, ale trvá to velmi dlouho, klidně i dva roky. Což znamená, že se po tuto dobu musí novému členovi týmu někdo věnovat na denní bázi. A to si menší firmy, na rozdíl od korporátů, většinou nemůžou dovolit,“ uzavírá.

Prodej, odstrkovaná Popelka českých firem was last modified: April 19th, 2018 by Martin Zika